克的“运动信仰”安踏想要颠覆耐

　　步入2025年▼▼◆，安踏儿童业务取得了里程碑式的成就△■☆☆◁◆，流水额已经超过100亿元○☆•☆，成为国内运动行业中首个儿童业务板块达到这一高度的品牌▲★◁★。

　　早在2022年□●……□，安踏体育便首次在营收上碾压了耐克中国▼▽•▲。至2024年•▽■，安踏体育的收入为708-●•.26亿元◆-，远超耐克中国的75亿美元▷▪◆。

　　全球化战略依旧是重中之重=◆▽，经过长期在全球范围内的深耕细作▪★◇-•，耐克早已深深渗透到世界的各个角落▪●▼☆□。

　　就在安踏发布财报的次日○▷◇•◁•，耐克紧接着公布了2025财年第三季度的业绩报告▲■。数据显示▲•◇☆▪△，该财季耐克实现营收113亿美元★=◇○●◁，同比下降9%□△；实现净利润8亿美元▲▷，同比下降32%◁◇▽▽。此外○•-=，从前三季度累计数据来看•◁•，公司实现营收352-▽•☆.12亿美元★•■=★，同比下滑9%▼•◁▽▷；净利润为30□▼◆.08亿美元▲○，同比下滑28%●☆▲•☆。

　　但若将这个问题抛向广大消费者——安踏超过耐克中国了吗◁◁▷▪？恐怕会得到不同的答案▽▪▲☆▷◇。除了营收数据-•△，安踏在品牌影响力-…■、市场规模以及其他诸多方面还有很多-☆=、很长的路要走•▷●。

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　　尽管业绩承压=◁•，营收和净利润双双下降☆••★▼▽，但耐克的业绩表现实际上已超出分析师此前的预期▼○。凭借其稳固的基本盘●=，耐克依旧位列行业第一梯队▲☆△。根据2024财年业绩报告▼◁•▲，耐克以514亿美元的营收稳居行业榜首…◆□，紧随其后的是阿迪达斯-◆=★▽、安踏和彪马○▽。

　　紧接着•◁□▲▪▪，耐克在同年10月宣布换帅★◆◇。老将贺雁峰（Elliott Hill）重返耐克▷•★★=▽，接替唐若修（John Donahoe）出任CEO一职…◆☆•○。在唐若修的任期内▼▪-，耐克在新品研发方面进展迟缓△▲，多局限于对现有款式的▼☆◆■▼“换皮改色○=▽•”▪★◆●，同时过度依赖直销模式••◁☆=-，削减了与众多零售伙伴的合作○◁●。贺雁峰接掌帅印后◆▷☆，迅速推出了旨在清理库存•■▲◆…、优化供应链以提升效率的▼■▽“Win Now▼…○”计划▼○，意图解决因库存积压和DTC策略失速所带来的经营困境◇▽。

　　安踏称◁○，2025年公司将继续大力布局出海业务◇•▼-▪○，东南亚则成为全球化战略的新战场●●。目前▷☆●•●▽，安踏主品牌已涉足新加坡▲=△、马来西亚◇…、越南□◇••●=、菲律宾▪-、泰国★=、文莱及尼泊尔等多个东南亚国家◆☆，迪桑特也已成功进入新马两地◁●☆★▼。然而□☆-，安踏的野心远不仅限于东南亚☆●▲，财报中明确指出●•，公司接下来还将战略性进军美国市场▷▽、开拓中东及非洲等具有潜力的新兴市场■•△★。

　　这场战役的最终评判者并非行业本身▼◁、也不是资本市场•▲，在最新的业绩报告中•◁，脑海中首先浮现的那个名字▲△□。专注满足年轻家庭对儿童运动产品功能性与高品质的双重需求…☆=○■☆，其店效表现达到了传统儿童门店的两倍之多☆□△△▼□。公司指出安踏儿童正以△◁▷■“科技引领成长▲▲▼◆◁”作为新定位○○◇◆■●，而是每一位消费者在决定购买一双跑鞋时▲★。

　　不过▲■，○□○“三年赶超••▪▲△▪”的壮志豪言并非空穴来风▽△。3月末★●，安踏体育迎来◇△▲-“宣战★●”后的首份业绩报告○▼□=，从财报中可以看到◁□，公司年度营收首次突破700亿元☆○，若将收购的亚玛芬体育所带来的51○•□◆….83亿美元营收纳入其中◆▪◆▼■◁，总营收将突破千亿▽==□，成为继耐克和阿迪达斯之后…◆○◆•，全球第三家年总营收达到千亿元规模的体育用品集团=●▪▽。

　　2月末▷•◆，安踏CEO徐阳在接受媒体采访时豪言◆▪………○，安踏单品牌将要在三年之内超过耐克•●☆=☆◆。■▲★▪☆“我一直认为○▲■，安踏的价格有可能是整个集团最低的□■=，但它也是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的▲●▲★◆，◁=◇-”徐阳谈到•=▪☆□。

　　在成功吸引中高端层级消费者的同时▲☆，安踏也不忘涉足运动服装市场中增长最为迅猛的童装领域☆▪△△■。

　　在安踏以超越耐克中国的业绩宣告本土突破时△◁…▪■◆，这场看似悬殊的对决实则转战到了新战壕▼▪--◇。

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　　发现一个残酷真相▲•：无论男女▽□，中年以后▷▼●▼…，没有特殊经济困难•□☆★○=，不要用时间和体力换钱…☆▪□，这是非常愚蠢的做法◁■●▽•■！

　　耐克新一轮的攻势•=☆◁◆，颇有▼◇▼=▲“以攻为守◁○•--▼”的味道■★◁▼•，毕竟耐克需要尽快重回正增长的正轨▲○▽◇△，贺雁峰也要向集团和消费者证明自己••◇-◁“不负众望•□”…■◇○○。

　　自1991年创立以来▼▲--，公司最初以◇◁…◁“三来一补▷◁○★☆•”的外贸运动鞋贴牌生产起步□▼▽▽▼，后随着市场竞争的加剧●△○▼，逐渐转型为品牌化发展=-□●=▲。安踏定位于专业的大众运动品牌▲●=◆□，以运动鞋为核心产品-△，主要面向国内大众消费市场●●▼。特别是在非一线城市▪=•，以高性价比赢得了广大消费者的青睐☆==★▼•吉“电竞椅”成淘宝十大出海年货之一PG电 ●▪“沉睡数千年▽-，一醒惊天下●■=□▽●。△▷▷•”2021年初□…■，三星堆的再次发掘惊艳世界▷◁-，海外网友也纷纷云参观•▷-。随后△•▪△，面具铜 更多 吉“电竞椅”成淘宝十大出海年货之一PG电。。

　　尽管如此▪▲•▼●，贺雁峰依然对中国市场抱有极大的信心◇▪▽▷。他表示▪◇…，耐克正在中国市场全力加快库存优化▽★▪•▼，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接◁-▲-。

　　在最新的业绩报告中…☆=◇，集团主席丁世忠特别强调了多品牌战略对公司的必要性…▽▲■◇。2024年是公司▲=“单聚焦○■●、多品牌☆▪▼◇•▷、全球化△••▪◆”的新十年战略的第四个年头▪○□，依托多品牌协同管理能力▲•…▼◁，安踏将每个品牌都实现了零售运营效率最大化●=●▷▪★。

　　据Virtue Market Research数据■=•▪△，2023年全球女性运动市场总规模约为1450亿美元•▷，预计2030年将达到2566★▽-★•.7亿美元=▽-，2024~2030年复合增长率约为8=●■◇●○.5%○◇-•▪。耐克敏锐捕捉到这一趋势-•，加大在女性运动领域的投入=■■■▷▽，与金·卡戴珊的SKIMS合作推出NikeSKIMS品牌▲▷，以全新品牌进军女性运动市场-▽▽◇。

　　在全球体育用品竞技场上◆…，耐克用几十年时间构筑起难以逾越的技术壁垒与品牌护城河=▷▪，恰似一道横在安踏面前的高山•▽。

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　　事实上▪▷▲▪，耐克近期在大中华区的业绩并不尽如人意••▲▷，第三财季的收入为17-•★.33亿美元•◆，同比下降了17%▪●◁•。具体而言▷◇，鞋类收入为12▷▽★….82亿美元○▼•◆…▲，服装收入为4△▼•.12亿美元★●▲◇，两者均遭遇了17%的同比下滑○▪。

　　而一度作为▲▷●“现金奶牛▽○▲=△▼”的安踏主品牌和FILA-□○◁◇，如今也面临收益下滑的挑战◁▷■。根据财报显示■=▷▷，2024年=▽○，安踏品牌和FILA的毛利率分别下降0◇=▲☆.4%和1△☆▼.2%△★▲▽，经营溢利率也分别遭遇了1☆◇▲★-.2%和2○•□▲▪.3%的缩减•△◆。

　　借助多元化的品牌组合◆▷-，安踏巧妙布局••=☆◇，既深入大众市场★•=■……，又涉足高端领域-▷◁◇▪•，覆盖了广泛的消费群体——一方面▷◇◇◁，主品牌持续稳固大众消费市场的根基◆◁△□▽☆；另一方面◆◁○，FILA•◇☆、迪桑特=★、始祖鸟等品牌精准捕捉高端消费者的需求•…○◇，实现了对市场各个层级的精准渗透=▪◁△●▷。

　　站在千亿营收的新起点◁◇◁◆▷，安踏与耐克的竞争已从单纯的市场份额争夺=■▪-▲，升级为体系化能力的全面较量○•◆。

　　多年来■•★，耐克凭借创新的设计◆○▷◁◇、强大的营销策略及完善的供应链体系◆▲，在运动鞋▼★▪◁▷▽、运动服装及相关配件领域树立了极高的行业标杆☆•○□▪。然而△●，当下的耐克正处于一个微妙的发展阶段▪■□。

　　在财报电话会上▼●▼，贺雁峰特别强调了对中国市场的重视…=，他指出■-：◆▪☆◆■★“根据我们的▪•○★◆◆‘WinNow▷★□☆●’战略▽◇☆，我们将重点聚焦三大国别市场——美国…◁◁、中国和英国□▲◆-，以及五大关键城市——纽约=●△-、洛杉矶◁▷□=▷●、伦敦○☆…◁▽、北京和上海◁•。★•■★”

　　去年6月•▪，当公司公布其停滞不前的营收数据时▼=，股价应声暴跌近20%◇▪▲，市值在短短一天之内就蒸发超过2000亿元◇◆▲▲。

　　这也不难解释★-◁▲▲，为何安踏在公布了一份突破700亿营收大关的亮眼成绩单后▷▲◁★，股价却不升反降■▼△。据市场数据显示◇▲○•，截至3月19日晚间收盘◁★，安踏股价报97-△.9港元/股◁◁◆▼，下跌3◇◆◆.93%◆▪；次日股价继续走低-=▽☆▪，跌幅扩大至4▲○▼.95%=-□，报93☆△▽=.15港元/股▪▪。

　　此外…★▪，安踏当前的经营状况正面临压力◁-•，流动负债攀达到285◇•☆…●.93亿元■●，较年初大幅增长38▪…◇◆☆.86%◁◇••▲；银行贷款及透支额度达到85●▷.83亿元●◇-=-，增幅高达114▷△△.79%=▪•▪◆▲；应付账款为43●-▪.32亿元•▷，较年初上涨35●☆◇-○=.59%◇●□…●。在经营现金流量方面▪▪▷…●◆，2024年安踏的经营现金流量净额缩减至167•▪=▼☆.41亿元▲▪△▲□，较期初下降了14☆◁.73%◁▪▽■=，同时期末现金及等价物余额为113▼…★▽.9亿元▪◆，降幅达25•▪■◆.2%●◇…●★▪。

　　2009年起◇…▽☆▷，安踏积极拓展品牌矩阵•◆▲，在之后近16年的时间里靠着▪-=■=●“多品牌战略◆=▽=…”收购和合作了一系列品牌组合◆▷，包括FILA……、迪桑特★•-△▪▼、可隆◁▽▼…•□、亚玛芬体育等□▲▷◇…▼克的“运动信仰。后面FILA成长为有力的-▷“现金奶牛▲……▪”★▲=▷•，亚玛芬体育旗下多个高端品牌也为安踏贡献了可观的营收增长▲▼。

　　■•□●“超越■□▽”要从哪个维度来定义▽○？若单纯从业绩层面来讲■○，安踏已实现了对耐克的超越●○。

　　但真正的胜利不仅仅是财报数字的超越…▪★◆△，此外◇●★，更是全球消费者心中◁☆“运动信仰▽▼■☆”的改变▼▷▽☆。胜利的曙光虽已经隐约可见•▪-▷，将专业科技融入儿童成长需求的设计之中★◇▲□。针对儿童消费者的▷…△…★▼“安踏CAMPUS★▷”校园特色门店-=▷，

　　在赛事合作方面▪-，耐克同样动作不断○▲▪-。延续其一贯的高调营销习惯★…□▼●◆，从▷△=“超级碗○•□◆◁”这样的顶级体育盛事到崇168超级越野赛等专业赛事▽-◆▼☆，都能看到它的身影•▼◇▽▽▼。借助这些专业运动赛事的巨大影响力■■•□-，耐克试图重构运动市场叙事逻辑•◇…，打破性别☆◇▷、场景和品类的边界◆◁▽=，以独特的运动精神吸引更多消费者-◇◇◁。

　　初期•=▷▽○△，安踏主要聚焦于通勤鞋与慢跑鞋●●●☆◆，专业运动鞋方面大多面向成人消费者•=•=，这导致儿童运动鞋领域缺乏初始用户群体=▽。对此……•…▪◁，安踏CEO徐阳洞察先机★▪★○•★，认为既然当前市场缺乏用户就应积极培养潜在用户…▽=，于是将专业运动鞋的尺码范围拓至儿童群体•◆▼■。

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　　安踏将亚玛芬体育纳入版图▽=◇，其全球化野心已昭然若揭•▲◇=。2024年△○★，亚玛芬18%的收入增速与安踏主品牌10▼•-☆▼□.6%的增长形成协同效应=•▽•，印证了多品牌矩阵的有效性◆■。但对比耐克在北美□▼、欧洲市场的深度布局■▽★，安踏的全球化仍处于◁★◆■☆•“单点突破★▷”阶段○◇☆◁○。东南亚市场的初步试水与欧洲小众市场的渗透★■…，需要转化为可持续的区域竞争力△-▽▽▲•。这既要应对耐克在供应链本土化上的先发优势=◆=，也要突破文化认同的壁垒◇-◆■□。

　　值得一提的是▪=●▷，在这份年度报告中△•○，另一组数据同样引起行业关注☆-：2024年=…•，安踏的毛利率为62◁□…-.2%●▷，与去年相比下降2个百分点●=；经营溢利率为23△△★.4%◆☆…□□，较上年同期下降1•○.2%◇○■•◇★。

　　谈及未来期许▷•△△，丁世忠再次强调了●▽-“多品牌▷▲◁▪”战略的重要性●▪☆○○，并表明将不断深化此战略●▼-，审慎筛选具有发展潜力的投资机会以进一步丰富产品矩阵•●=▪，从而提高资金使用效率和资本回报率•◆△◇▼▲”安踏想要颠覆耐。

　　□…▷★★▷“首先▷■•○，我对90天前承诺的关键行动进展感到自豪▪▼□=□☆，我们达成了期望的目标▷◁▪…，但我们对整体结果不太满意——我们可以做得更好▷□▼■。▲■▲”贺雁峰在3月20日的财报电话会议中如是说●•●▷。