运动鞋服「打开局面」高价位大营销：儿童
儿童正处于对世界最为好奇■•■、乐于接收信息且缺乏鉴别能力的阶段--▪●•，对具体产品卖点可能没有明确认知…☆○，但只要一个品牌反复出现▪=◆△○，他们就能记住这个名字…■…△◇。家长的育儿焦虑更是品牌传播的☆=“催化剂-☆△…▷☆”•●=，洗脑的广告词将一个个隐性焦虑翻译成具体的产品卖点□◇，反复冲击内心防线-◁☆△▼◁，让家长们日后一看到相关信息就联想起这个品牌◁◆■…▷。
但可以肯定的是★△，儿童运动鞋服正朝着体验感持续升级△▼…■★=、场景/功能划分更专业细致的路线前进•▪，推动整个行业往精细化☆◁□◁▽○、规范化发展●◁★=…◆，这对品牌=●☆、消费者而言都是有益无害的★…●。
赵露思宣布成立新工作室▲◇◁■！落泪感慨▲☆▽★“太难太难了▽▽•-▪，以为自己再也没法当演员了○△■★●□”
和价格一起飞涨的▪★…◆○◇，还有品牌业绩△▲。安踏儿童去年流水首次突破百亿•-•△，是国内第一个达到该水平的儿童品牌-▲；361°今年上半年儿童业务收入同比增长11◁●.4%至12=□○•.6亿元■◁…•=☆，营收占比已达到22•▽■.1%◇◇…，是集团增长最快的业务之一=◇。
FILA KIDS最新款中大童△▲“超跑鞋▽◇●”起售价1580元=▽▲◇，泰兰尼斯一双▪•▲▽“稳跑鞋•◆◁”卖到1499元★□★•▽◁，New Balance▲▷、李宁=☆、耐克●▼、阿迪达斯的部分高端鞋款也纷纷迈过千元门槛……养娃▷△◁…“烧钱★□”清单里▼•，运动鞋服戏份越来越重▪◁。
而家长们的忧虑○▼◆◁，是双重的○◁★□☆。从现实角度讲◁▷★▼○□， …•○▪◁“高频替换◆○☆” 与 △◁“高价支出=▲▲■” 放大矛盾▪-。儿童身体发育快☆▼★○-、鞋服更替频率高□▲▽▽●，是一笔不小的经济开销•○-★▲。
还在于心理层面◇•▷：既担心越来越昂贵…△•◆、刻意放大社交价值的大牌产品会助长孩子攀比心理◇■=…☆，根据弗若斯特沙利文报告△▪○，以90…▷▲◇▼■、95后为主的新一代中产家长们-=■▷▷，把选择的品牌和理想生活方式联系起来▷…，
正如实验心理学家卡尔·霍夫兰的•○-□•“睡眠者效应●=▼=▽◇”所言◁○▪=•□，品牌将晦涩的功能参数简化成洗脑的广告词重复曝光…■…☆-，能让用户遗忘广告的•◇-●◆△“说服意图▽●•…•”▼△◇，保留和品牌关联的核心信息▽…。泰兰尼斯快速走红○★，很大程度上归功于密集投放策略——瞄准小区/商场电梯☆▽◁▽•◇、电影院◁▪▲、公共交通工具等高频场景▲▪▷=，用▷☆▲=■◁“每一个高光时刻都有泰兰尼斯陪伴■=”▽★、☆…“少摔跤○▲，走得稳•□•◇”等通俗☆■•◁、易入脑的广告词反复刷脸◇•●◆◆•。2022年▪…□=■用 玩游戏试试这几款鼠标PG电子什么电竞，，其总曝光人次达到惊人的90亿-□。
早年间○□■，市场呈分散状态•◁=，消费者缺乏忠诚度◇•▼△•，品牌营销也没有形成统一章法★▪◆。如今随着消费分层◁•-…●、场景细化等趋势日渐成熟▷○▲◁，品牌也慢慢找准思路●◆■◇，对家长•▷★…、儿童逐个突破★▽。
飞鹤卓睿HMO升级版京东耀世首发•◁▲=□，以-★=“母源配方★●”践行◇▪•“新一代更适合中国宝宝体质▲◁”
客观来讲☆▽，比起安全性▼▷◆…=，运动鞋服舒适与否…-△•▲，感知并不强烈★■。正因如此◁▲○，家长更担心孩子不懂表达★▼◇★★◆、不懂选择◇●，宁愿多花点钱也要买个安心——如果说安全防护是刚需▼◆•△，舒适就是加分项◁■。
品牌自然深谙其中道理◆◇•…◁：产品涨价■▪、形象焕新■□●▼…、门店升级=▽、绑定高端运动项目环环相扣●▽，持续抬升品牌调性★◇▲▷●，向中产父母们贩卖身份认同○•。
通过产品端发力核心科技=▽，营销上短期热度与长期心智培养的结合-•□，儿童运动鞋服行业成功打开了全新增长空间▪△◁。但凡事都有两面性——日渐…◆□•●-“离谱-◆=”的涨价潮○◇◁…，儿童与家长的需求错位……□=运动鞋服「打开局面，都是品牌接下来需要面对的挑战▪●。
情况大不一样了▲-•◁。过去五年的中高端消费增速远超大众市场■▼。往往对孩子的消费寄予更多情感期望-…-：把消费品的选择当作亲子关怀的衡量标准之一=◆■•☆；不利于长期的心理健康成长△▼★▼☆；去年我国中高端育儿产品市场份额达到23=◁▼.6%□▼，但家长更大的担忧▷•■▷★-，但随着时间推移和观念转变★•◆●◆，放任消费等同于抬高孩子社交欲望◇◇-○△◇，总体而言•★◁○…▪，品牌现阶段更多考虑家长感受——毕竟家长才是真正掏钱的■=“消费者□•-•◁”▼★。不买又害怕打击孩子社交自信○☆▲•○◇、无法融入同龄人的圈子○□…▽★★。透过消费增强孩子和自身▽□◇▲=“幸福感■■◆▽□”▼▷…○★。
儿童是产品直接使用者●•▽◁□◇，但背后买单的却是父母△▲●☆-◇，二者有截然不同的需求▷……：家长除了看设计▲▲▼、安全性▲▷★□=，还关注耐用度和价格◁-■•，而孩子很多时候只认熟悉的品牌=●▼、主流款式○▲▲、周围同龄人的穿搭○=○，甚至全凭感觉■▪。
有的品牌在门店选址上做文章…▼◇□△，泰兰尼斯贴着奢侈品牌开店▽▪▪，进驻SKP-▲★…、德基广场-○☆▼、万象城◁•△…；也有品牌在门店布置上花费心思■◁▼○，比如安踏在门店内搭建露营▲=•★★、越野△◁☆○-、骑行体验区-▪▲，耐克儿童首家◁…●▷▲“好动体验店▽○•△▷”在运动鞋展示区设置了仿草地=●■▷▪、田径场和室内篮球场的地面供孩子试穿•▷=☆▽★。
回弹缓震主要依靠底部支撑▪◆●、能量回弹=▲◇△●◆：安踏骇浪4 Pro系列采用◇○★○■-“双层犟弹PRO◆…•▽••”技术▼■▲▪•，能量回归率达83%=□=…，比行业平均水平高近20%▲••=○●；李宁的赤兔8 PRO系列○▷○■□◆，采用特有▽-•“䨻-▪◁□”科技材料◁▽▽=，号称减震性能媲美专业竞赛跑鞋◁…■=◇；特步的氢风护足跑鞋系列▪•▪▷，由上海体育大学提供研发支持▼…•★◆◆，用TPU材料来防止足弓塌陷=△、变形……
除此之外•○-，还有▪•“黑马▲-•★☆”陆续跑出△•▪□•：被调侃为◇◆▽★“电梯里的钉子户◁◁•”▪◆=▪◁=、◁▽▽□●“中产妈妈销金窟◇◁•”的泰兰尼斯去年全年营收超30亿元=▪●◆▼，今年一度力压FILA★▲、昂跑登上天猫400元以上儿童运动鞋热销榜榜首●◇•★；江南布衣旗下成立仅3年的儿童运动品牌onmygame GMV翻倍增长…-；成立才7年的MoodyTiger★•★•，早在2023年总销售额就超过2▪=▪△-.8亿☆•◆…□☆，同比增长197□▼▽•◆▷.1%◇★。
高人气动漫是在儿童群体中人气最高的IP类别之一☆◇★■☆★，能在短期内刺激购买◆◇=☆。光是近几个月•☆△●，市场上就扎堆涌现了匡威 X 猫和老鼠●•、阿迪达斯 X 辛普森一家=○▷■•□、安踏 X 火影忍者□◇▽•▷、耐克 X 乐高◁▼=▽=、李宁 X 迪士尼等典型案例△☆■◁。
诚然▲▲◇，和孩子○◇□-•、家长打交道从来不是一件容易的事情◆○▪•，品牌只能在不断磨合中总结经验▼•、教训△△•，找准尺度□◁=•。
夏季运动易出汗◁•，品牌主要在吸湿排汗效果○▼▼、体感凉度上做优化▼…▽；冬季讲究保暖和运动便利□▽★，大部分产品以小克重□•、穿着方便为卖点…-◇。以夏季速干衣为例△◆■△◇，onmygame速干系列有40000+透气孔△□••△◇，主打3 秒快速排汗●☆○▽△=、保持干爽-□；安踏的薄荷凉感系列使用锦纶▼◆□☆=、氮纶组合面料•●•●▲，凉感值高于国标标准=◁•▪◁。
9岁以上的大童自主性持续提高▷•◁=◇▲，根据TMIC消费者调研报告•◁，60%的α世代（2010年后出生一代）儿童在消费决策中参与比重超60%◇•△。小童自我意识虽未成熟▲■◇☆▽，但家长的育儿观念在改变▽▽…▼◆▪，新周刊发布的《中国90后妈妈▲○“育儿观▲△▷○•”洞察报告》指出■○☆•△，新生代父母拒绝成为★■○•…•“专断型家长△=■▽…”▲…•■◇，在做决定时更愿意和孩子商量▪●■□★，希望从小培养孩子的独立意识▷•▷◁★。这些变化-◁●，正倒逼品牌从家长导向转向双向需求的策略重构★-●…，拿出更多家长认可•-▲、儿童也喜欢的产品和营销组合方案-■■□。
透过对儿童■○-▼■▷、家长的双向▲◁“攻陷◆□▲”◁★▽•☆，品牌正找准把短期流量沉淀为长期品牌资产的方式…△。当运动鞋服被赋予圈层身份认同=▽☆、社交符号…◇●、教育载体等多重含义○=▽-…，带来的就不仅是品牌涨价的底气•…=■-•，还有消费需求的深度重构——这也是儿童运动鞋服行业近些年快速增长的重要底层逻辑▲•。
不同场景的针对性防护•▼■●，还是拓展生意的机会——品牌用产品教育市场▷•▲●=、对场景进行更细致的切割…◆•△◆，用户需求也将变得更精确○▼◁，挖掘细分赛道潜力•■•。
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对儿童而言◁☆●■◇◁，缓震▪▪▼▪◁▼、针对性防护有其必要性◆••：儿童生长阶段骨骼脆弱•□■=、骨组织柔软●◇，脚弓容易遭受外力伤害○□▪☆★，家长对此十分敏感☆•▲☆★▪，品牌自然要优先解决•○=●★。靠高端…••▪○□、新型面料提升防护△◇■○，也算一举多得△•=，人工提纯••◆●▽▼、加工的高端材料有更好的物理防护效果…-◁•▷□，能加强品牌技术壁垒-••，还可以提供更高的溢价空间●★●。
持续涨价▼▷▪=、强调科技含量的儿童运动鞋服品牌…△…●，把目光瞄准○▽“精致育儿▲•▽”的城市新中产们▷▪◇=○。
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针对不同运动场景▲★▪…◆□」高价位大营销：儿童、项目对症下药▼▼▲，是另一股主流趋势◁☆○●★。比如耐克旗下主打竞速的摘星号系列用高回弹缓震泡棉缓解冲力☆▷◁■，主打冬季=△•、公路跑的STAR RUNNER 4系列则加强鞋头保护以适应户外复杂场景▲•☆☆□；特步飞凌跑鞋则是专门为体测场景设计▪●▷●，中底的▼-☆“X-DYNAMIC FOAM 珠粒发泡▪■-□…○”+双叉尼龙推进板设计•▲☆●-•，体测崴伤率比传统产品低41%•△■。
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根据头豹研究院报告★○▪，近5年中国儿童运动鞋服市场规模复合增长率达到14=◆▽△◆□.9%★☆◁，预计2027年将达到1513□-△.9亿元▪▲■○。都说◁▲▪“小孩的钱是最好赚的◁-=◇”-○•◁■☆，随着儿童产品线成为业绩突破口●◇，各大品牌又将如何继续=△◆“争夺◁△●★”家长的钱包☆■◆◇▷？
体育锻炼在教育中权重提升…◆○…◆◇，打开需求缺口□◇●▷◆；亲子运动潮流兴起◇●◁，也催生了更多新消费场景△▲◁▼▲◆。整体来看○▪△▷=-，新一波消费者更看重产品品质☆▪●、性能和附加情绪价值▪•★▪。品牌也相应调整策略——走技术路线□▷■■=★，主打安全防护◇●☆、舒适度▷■■★△。
长期舒适主要和透气性挂钩◆○，如耐克Cosmic Runner儿童跑鞋采用轻盈网眼设计和全橡胶外底☆◇，阿迪达斯的F50 LEAGUE系列运动鞋采用复合针织面料…◆▲•●，都是为了确保全天候穿着舒适透气△◆。
而对品牌来说▪☆◁★▷，强调穿着舒适性还有另一重用意▷■…■●-：撕掉功能性标签▽▪○▲，走进日常穿搭场景△◁◁…。儿童户外运动时间毕竟有限■▲◇●▷☆，远不及居家●◁▼☆、学习时间多★□-。只有打进日常场景◇△▪•▽，才能提高需求◇▽-☆▪▲、复购潜力▷☆。
儿童品线价格◆☆●-○◁“反杀▷◁△”成年系列愈发普遍▷•-▲•：李宁赤兔系列儿童跑鞋=□▷□、安踏毒刺系列儿童足弓跑鞋高端产品价格都超过成年款▲○▼，定位精英级儿童竞速跑鞋的李宁 YOUNG「䨻」系列客单价高达600-900元=◁…▲△○，更不用说大部分鞋款价格都超过千元的泰兰尼斯▪▪◆。
也有品牌选择和高端运动项目深度绑定□■▷■○▪，加深☆▷○▼“贵族◆▪”烙印▷▷▽，如FILA KIDS一边和中网联动□▪☆◇，举办FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛□●◁▼；又和中国高尔夫球协会合作△▽▽▷=，组织FILA中国青少年高尔夫精英赛等▷☆•●=●。这些努力都是为了让家长相信•◆，给孩子选择这个品牌◇■◇▷■○，是选择了一种有质感的生活方式——哪怕要付出更多金钱▽▲◁•○★。
运动鞋服等消费品的涨价•★▽，总是有承受阈值的▽▼：一旦涨幅过分夸张◁■△☆、偏离实际•△☆▲□•，就会形成边际递减效应△☆△，非但无法刺激消费欲望▽◆●○、维系身份认同感=◁•，反而会激化矛盾•★■▽…◁，加速消耗消费者的信任和耐心▼△▽◆。而过去大半年…=，育儿消费的冷静趋势已愈发明显▪■★。
各大社交平台上…▲☆，越来越多家长抱怨儿童运动鞋服溢价严重▷▪，并反思的是否有必要购买高价产品▼▲◁•◇。
泰兰尼斯创始人丁飞就曾在接受采访时直言▷△••，校园儿童有明显的▲□□▼“攀比效应★=◇•□”▲=□◆■，这是儿童群体高度社交依赖性▷▼-●▪、易受客观环境影响等一系列因素共同造成的◇☆□…▼。家长被置于尴尬位置▽…☆○、左右为难★▪，品牌就很可能成为▷◆▽“出气筒▼-▪•-”●☆▷，承受更多质疑与舆论压力◁▪••□。
